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特斯拉汽车火箭营销,是绕圈子还是放卫星

特斯拉用火箭把汽车送入太空,这个营销成本真真不低。特斯拉也知道,中国才是当前电动汽车的主流消费市场,而且还有粉丝经济。无论是否用火箭送入太空,还是计划给车装上火箭推进系统。

特斯拉的火箭营销,到底是绕圈子,还是放卫星呢?

显然,特斯拉不惜成本营销造势,用SpaceX的超级火箭“猎鹰重型”把特斯拉跑车送上太空后。可是,不久后却公布了一份史上亏损额最大的季报。而且,最近的特斯拉财务数据显示,进入2018年特斯拉亏损依旧,甚至是加倍亏损,快过跑车速度升级。

“说一套、做一套”的运营数据

2017年四季度营收为32.88亿美元、同比增长44%的同时,净亏损7.7亿美元。同期公布的财报显示,2017年财年总营收117.59亿美元,较2016财年的70亿美元增长68%;毛利22.22亿美元,较上一财年的15.99亿美元增长39%;净亏损22.41亿美元,2016财年亏损为7.73亿。

特斯拉方面表示,2017年是公司历史上极为关键的一年,公司实现了Model 3车型的交付,亮相了电动卡车Tesla Semi及下一代跑车Roadster,Model S和Model X的产量与交付量均创下记录。但公司也从Model 3产能方面不尽如人意的表现中吸取了教训。2018年对于公司将是转变发生的一年,特斯拉预计公司季度运营利润有望在2018年中转负为正,并大幅超越2017年。

不过,特斯拉2018年1季报表明,特斯拉又食言了。

特斯拉发布的2018年第一季度财报显示,公司虽然总营收去到34.09亿美元,高于去年同期的26.96亿美元,但净亏损为7.85亿美元,而且比去年同期的净亏损3.97亿美元几乎翻倍;同时归属于普通股股东的净亏损进一步拉大,达到7.10亿美元。此外,其主营业务成本高达10.54亿美元,创下新纪录。

特斯拉能否达成目标?不敢妄言。我们一起置身于特斯拉,边走边看看近年其面向中国市场的运营吧。

“Model 3”到底遭遇了什么困难

据说马斯克的经营手法是先制定长期的最终目标,再倒过来逆推制定战略。其最终目标是利用机器人实现组装工序的完全自动化。王牌是基于人工智能(AI)的图像识别技术的进步、机器人动作精度的提高等,Model 3将成为这些技术的试金石。

不过截至2018年初,Model 3的生产并不顺利。虽然在车辆组装等方面有所改善,但作为核心零部件的蓄电池的组装速度却并未提升。特斯拉此前要求松下等零部件厂商尽快启动量产,但关键的自身工序却成为瓶颈。原因之一是被委托建立生产线的企业无法达到特斯拉的严格要求,特斯拉不得不自己完成通常需要1年半时间的作业。

零部件个数少的纯电动汽车一直被认为准入门槛较低。但锂离子蓄电池的起火风险高,组装工序中经常需要嵌入用于控制温度和减缓冲击的复杂结构。有分析认为,这些结构有时占到电池整体成本的3成。特斯拉希望通过自动化来大幅降低成本,但仍对这一难题感到头疼。   

可以想象,“Model 3”问题的关键应该不在电池。而是在事实订单,对掘金中国市场过于自信。

特斯拉电动汽车的中国梦

不仅有苹果模式借鉴,特斯拉还知道,中国才是目前的主流消费市场。想打开中国市场,仅靠百万豪车是做不到的。

特斯拉马斯克先生的推特

2015年9月,马斯克在Twitter上宣布,售价3.5万美元的低价版Model 3将于明年3月发布,然后开始接受预订。“我们的小型、低价版汽车Model 3将在大约2年内开始生产,需要超级电池工厂全面投入运营,”他在Twitter上表示。

为了在中国市场更接地气,特斯拉也开始采用稀土永磁电机驱动模式,发展中国供应商,并计划在中国实现本土化生产。2017年11月,马斯克曾表示,特斯拉在全球最大的汽车市场——中国开始建厂生产仍需要三年左右的时间,但其同时也表示,该时间表有可能提前。

不知道是谁在有无目的绕圈子,特斯拉中国本地化扑朔迷离的一波三折。在美国发起贸易危机的尖峰时刻,特斯拉2018年5月10日在上海注册成立技术研发中心。

“有关特斯拉上海工厂的信息,一切都以在股东大会上公布的为准。”特斯拉中国方面对某报记者表示。——美国时间6月5日,特斯拉召开2018年股东大会,CEO埃隆·马斯克宣布特斯拉将在上海建立除美国之外的首座工厂,工厂命名为Dreadnought。该工厂将同时组装车辆和生产电池,且采用全自动化生产。

按照马斯克此前的计划,特斯拉想于2020年投产电动汽车。

市场发展目标屡放“卫星”

生产目标推迟!在2018年2月7日发布财报后的电话记者会上,马斯克表示“以前的预期过于乐观了”。

特斯拉Model 3于2017年7月启动供货,曾提出每周5千辆的生产目标。马斯克当初称2017年底实现,但随后推迟至2018年3月底,此次正式宣布推迟至2018年6月底。最近的一组数据表明,在截至2018年4月3日结束的7天里,特斯拉生产了2020辆Model 3,比设定的目标值(2500辆)少了480辆。

即便是从苹果公司“挖角”了很多雇员,“果粉”经济模式也没能在特斯拉经营重现,特斯拉在中国市场的销量屡放卫星。

2014年中国海关进口特斯拉的数量为4800辆,截至2014年底全国上牌量仅为2499辆,未完成中国市场1万辆的销量目标;2015年,特斯拉中国市场销量3500辆,离1万辆的目标相距甚远暨6500台,特斯拉在中国制定的销售目标持续放卫星。

2017年,虽然特斯拉仍然把持着中国的进口纯电动车市场,全年批售16727辆并有43%的增幅,但是绝对数量方面肯定不如马斯克的预期。在被其称为“灯塔之城”的香港,随着免税政策的削减,特斯拉销量在2017年最后九个月戛然而止,2017年4月至12月期间,只有32辆特斯拉电动车在该市登记,远低于2016年同期的近2000辆。

针对Model 3的未交货订单,特斯拉称“没有明显改变”,据称接近50万辆。从开放预订1个月即获得约40万辆订单的情况推算,当时Model 3爆炸式走红?这样的局面并未持续。

马斯克在电话会议中对投资者表示,公司会在2018年扭亏为盈,马斯克维持了原先设立的目标:截至2020年,生产100万台Model 3,并希望能在2018年年底之前,为Model Y SUV车型追加投资。

SpaceX的超级火箭“猎鹰重型”把特斯拉跑车送上太空劲爆眼球,也许能造就及其微不足道的“拉丝”群体。面对中国的传统汽车产业和新锐车企,特斯拉需要逾越的障碍物比想象的大很多。

特斯拉Model 3在美国市场的遇见暴露出其中一个障碍,即挑战传统汽车产业的复杂性。

据报道称,特斯拉公布的一份数据显示,从2017年11月到今年5月,Model 3在美国中级豪车市场的份额一路走高,吞食了奔驰C级、宝马3系、奥迪A4以及雷克萨斯IS这四位强力竞争对手不少的市场份额。

另有报道称,特斯拉目前正在懊恼美国加州的一项新规定。出台的新规内容是特斯拉购车者将无法获得该州此前规定的“清洁汽车返款”,即在该州购买电动汽车的人都可获得2500美元的返款。新规定得到了美国汽车工人联盟(UAW)的支持,该联盟目前正试图在加州成立一家新工厂并将特别针对特斯拉,因为它是该州唯一的大型汽车制造商。

电动汽车对于传统汽车产业的挑战,于哪个汽车生产国都同理。况且,面对燃爆等安全问题;针对续航、衰减、回收、电池回收等瓶颈,依然难有完善的解决方案。

火箭营销,特斯拉把跑车送上太空,即是绕圈子、又是放卫星。