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社交电商引爆零售业 千亿市场待启

过去两年,堪称社交电商平台快速崛起的“风口期”,电商的社交裂变涌现出诸多案例和现象。2018年“双11”期间,在购物App Top10排行榜中,社交电商占据半壁江山。继拼多多上市,成为市值265亿美元的公司后,社交电商更是引得各路人马蜂拥而至,贝店、云集、环球捕手等社交电商平台崛起。2019年5月3日云集上市,成为我国社交电商第一股;5月8日,贝店官方宣布完成8.6亿元融资;5月16日,云集拉开了上市后的首场大促,开局15分钟销售额即破亿元。

  亿欧智库最新发布的《2019中国社交电商生态解读研究报告》认为,在社交平台传统盈利模式逐渐收窄,内容变现能力走低的情况下,社交电商的发展逻辑有望得到施展,实现商业变现。未来3-5年内社交电商的市场将会持续放量,开启千亿元的市场规模。

  社交电商正成为零售电商行业的主力军

  根据商务部的统计,2018年我国社交电商市场规模达11397.78亿元,较2017年增长66.73%。2020年预计网络零售市场规模为9.6万亿元,预估社交电商市场规模将达3万亿元,占到网络零售交易规模的的31.3%。

  社交电商正在成为零售电商行业的主力军。社交电商催生了像拼多多这样的市值百亿美元的独角兽企业,“新面孔”贝店会员数量快速突破4000万,单季订单量破1亿,用户增速、月活、使用时长在行业中拔得头筹。

  “与传统电商计划性需求、搜索式购买相比,社交电商属于非计划性需求和发现式购买,随着购物场景的不断碎片化,社交电商更多的是由社交刺激带动的冲动型消费。与此同时,在社交过程中发现的商品,体验感更好,且产品的针对性更强。”亿欧智库分析师刘睿奇在接受记者采访时表示,与商家以一定利益回馈促使消费者扩散或熟人关系下的推荐的推广传播方式不同,社交电商依托于社群关系,天然形成口碑传播,信任基础提升传播效率。

  亿欧研究报告把社交电商分为拼购型(主要影响分享传播)、分销型(主要影响销售模式)、内容分享型(主要影响购买决策)、社区团购型(主要影响需求获取)4种社交电商模式。 其中,内容分享型、拼购型两种社交电商模式均已跑出拼多多、云集等头部玩家,模式较为清晰成熟,发展趋势相对可见。低价、拼团、微信护持一直都是拼多多的标签。腾讯作为拼多多的主要股东之一,拼多多依靠微信的巨大流量优势,以及游戏式的“砍一刀”玩法在微信生态中调动了用户的即时性购买需求,从而实现了社交的裂变。

  与拼多多拼构型不同,云集微店的发展采用分销模式。亿欧报告显示,分销型社交电商是社交电商的一个细分领域,在社交的基础上,以S2B2C的模式运作实现商品流通的新零售模式。其商业模式核心在于整合供应链,平台提供标准化中后台服务并赋能给小B店主,店主负责前端引流和C端用户维护,形成信任关系背书的社交销售场景。创造的价值是省略经销商等中间环节,将供应商和消费者直接连接。分销型社交电商兴起的原因:社交去平台,重构传统B端和C端的关系;成熟的微商快速转化为生产力。

  “流量是电商的基础,在经过粗放式收割流量后,社交电商开始关注供应链效率和用户满意度,企业管理开始走向精细化以促使消费者复购,加强商业模式的可持续性。”刘睿奇说。

  社交电商与传统电商之间并非泾渭分明。亿欧研究报告认为,拼购型社交电商模式在未来更多的是一种社交玩法,因此该模式在流量形成规模后,或在行业竞争中,未来会弱化拼团概念,向传统电商模式转型。2018年,被称之为社交电商独角兽的云集也再次驶入新战场,宣布从社交电商走到会员电商即是最好的例证。

  传统电商巨头日渐重视“社区属性”

  在社交电商战线愈演愈烈的当下,腾讯、阿里、苏宁、京东等互联网巨头加快在社交电商领域的探索和布局。

  2018年,支付宝与淘宝合作启动拼团功能;2019年,淘宝特价版上线。阿里CEO张勇曾表示,在手机淘宝中添加越来越多的社交功能,用户平均每天打开淘宝应用7次,用户粘性大,这是淘宝GMV加速增长的主要原因。如今,淘宝更像是一个社交电商平台。

  2018年,京东拼购上线,京东“享橙”App上线;2019年,“芬香”与京东达成战略合作。京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东将联合腾讯打造一个区别于京东现有场景和模式的全新社交电商平台,并将在今年第三季度上线。

  据悉,京东在此前发布的2019年一季度财报时也透露,已与腾讯续签为期3年的战略合作协议。根据协议,腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,为京东带来流量支持。

  2018年7月,苏宁上线苏宁拼购App,并将8月8日定为拼购日,将招募10万名团长,推出“春节不打烊”等活动。

  社交电商的未来在何处?

  “未来决定社交电商平台成败的原因不在于引流的运营模式,而是供应链、服务能力、用户规模等硬实力因素。更加关注用户需求的满足,使得社交电商市场向零售本质靠拢,细分赛道多强诞生。由于社交关系的相对封闭性和社群的圈层关系,社交电商行业出现比肩传统电商高集中度的可能性较低,更多的玩家将继续在各自赛道上生存发展。整体竞争格局呈现多强并存的局面。”刘睿奇表示。

  值得注意的是,如今的社交电商在发展中也存在着诸如拉人头变相传销、市场泡沫、平台资质是否合法合规等问题。

  2017年,浙江省工商局网站公布了浙江“红盾网剑”专项执法行动十大案例。其中一例便是,浙江集商优选电子商务有限公司运营的云集微店App,以“交入门费”“拉人头”和“团队计酬”的行为展开网络传销行为,被认定为网络传销,因违反《禁止传销案例》被工商部门处罚近985万元。

  而在今年3月15日前后,广州市市场监督管理局就社交电商平台广州花生日记网络科技有限公司传销(直销)违法行为做出处罚决定:责令其改正传销的违法行为,没收违法所得7306万元,罚款150万元,合计7456万元。这也是国内社交电商行业的第二笔巨额罚没金额,同时也是迄今为止业内最大的一笔罚单。

  “虽然社交电商在对供应商的选购、品牌方的对接以及产品质量保障方面具有一定优势,但是,通过逐级分销,拉人头甚至收取人头费仍然是社交电商领域普遍存在的问题”。刘睿奇说,“对此,政府部门应该尽快出台法规政策,监管社交电商的市场行为。此外,从企业自身来看,社交是一种高效拉动流量的办法,而不是非法获利的途径,应当规避被邀请者销售与邀请者收入的强关系。”


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